Valutazione di una società Ecommerce: Metodi, Esperienze e KPI
Quanto vale una società di Ecommerce? Quali sono i metodi e le variabili per una corretta valutazione? Ci sono esperienze e Case History in Italia e all’estero? Queste sono alcune delle domande alle quali proviamo a dare risposta in questo articolo. Partiamo dall’ecommerce perchè tra i Business model della “Digital Economy” è tra i più semplici da analizzare e valutare.
Il motivo? Perché non si discosta molto da alcuni modelli dell’economia tradizionale sui quali c’è un’esperienza consolidata nella valorizzazione degli asset aziendali.
L’ecommerce altro non è che un’azienda commerciale che compra e vende merce . La differenza è che si comprano e vendono prodotti e servizi con le potenzialità di internet, che al momento sono enormi come dimostra il recente record di capitalizzazione di Amazon (mille miliardi).
Dalla mia esperienza in compravendita di siti ecommerce in Italia in particolare nel settore farmaceutico (www.farman.it ) e del Pet (www.zampando.com) abbiamo individuato delle linee guida, Metodi e KPI sulla valutazione di una società ecommerce. Ecco cosa abbiamo imparato.
L’importanza del margine lordo per un’alta valutazione delle società ecommerce
Un compratore esperto saprà che le imprese di ecommerce tendono ad avere un margine inferiore rispetto ad altre imprese del settore Digital. In compenso si tratta di Business più stabili, meno rischiosi rispetto ad altri Busimess Model della digital Economy ma, soprattutto, con un trend destinato a crescere nel tempo.
Partendo da questa base è importante che il 1° margine (Gross Margin) e il margine lordo siano sufficientemente ampi. Un 1° margine (ricavi – costo del venduto – costi di spedizioni – transaction feed) tra il 10% e il 20% garantisce delle buone prospettive di generare Utili nel medio/lungo termine.
Customer Base fidelizzata
A nostro avviso il parametro più importante per valutare correttamente un ecommerce è la fidelizzazione della Customer base. In termini di KPI il valore da misurare è quante volte un cliente riacquista dal vostro sito ecommerce.
Per avere una KPI solida un buon ecommerce deve avere un tasso di riacquisto medio per clienti di almeno 3 vendite l’anno.
Il risultato, ovviamente, dipende dalle caratteristiche del sito ma, anche, dal settore merceologico. Quali sono i settori settori Migliori? Sicuramente i Pet Store (per effetto dall’acquisto di prodotti alimentari), le Farmacie online (vedi articolo sugli ultimi Numeri chiave in Italia del settore), i siti di Gaming (a causa della Ludopatia), il settore Alimentare (vedi articolo sulla crescita in Italia delle vendite online) e il Turismo.
Prodotti Innovativi e Gamma di Prodotti Ampia
Avere prodotti unici e innovativi per la vendita online è senz’altro un vantaggio. Tuttavia, se la vostra offerta è fatta principalmente di pochi articoli di “nicchia” il valore della società non sarà altissimo .
Le società ecommerce con valuation più alta sono quelle che hanno una gamma prodotti superiore a 5.000 referenze.
Il mix ideale è avere prodotti unici o “private label” accompagnati da una gamma più ampia di prodotti di marca. Anche in questo caso Amazon ci aiuta a spiegare meglio il Business Model. Su AMAZON trovate Kindle o Echo (prodotti unici e protetti da brevetto) ma anche un’infinità di articoli per tutti i gusti e per tutte le tasche. Un altro esempio di un ecommerce un po’ meno popolare che sta seguendo questa strategia è quella di MUKAKO (www.mukako.com) che ha brand e prodotti molto conosciuti nel settore “Prima Infanzia”ma anche un prodotto unico come MUTABLE che ha raccolto 1 milione di euro attraverso la piattaforma di crowdfunding Kickstarter (www.kickstarter.com).
Il marchio può aggiungere valore
La forza di un marchio ecommerce e la sua online reputation possono giocare un ruolo significativo? SI. Come abbiamo già detto in un recente articolo (il valore di un brand Ecommerce) a nostro avviso; un marchio, rappresenta con la sua storia e credibilità un elemento chiave di differenziazione e di valutazione per un’azienda ecommerce.
Nella nostra esperienza diretta fatta in Italia con società piccole e marchi poco noti, il brand ha avuto un impatto minimo (purtroppo). In mercati più maturi ed abituati a questo tipo di negoziazione come quello americano il traffico sul sito, la reputazione online e il feedback dei clienti sono stati dei moltiplicatori importanti nell’algoritmo di valutazione di società ecommerce.
Il traffico organico è Strategico
Come con tutte le attività online, il traffico organico entrerà nella valuation come indicatore di quanto è ottimizzato il vostro ecommerce.
Dalle nostre rilevazioni gli ecommerce che hanno un costo di acquisizione inferiore al 5% del fatturato generano utile. Se, invece, ragioniamo in termini di traffico, il volume del traffico organico deve essere superiore al 50% del totale per avere una valuation più alta.
In prospettiva una variabile da considerare sarà l’ottimizzazione sui dispositivi mobili. I potenziali acquirenti cercheranno sempre più siti “a prova di futuro”; il che vuol dire siti con una buona customer experience su smartphone e tablet.
Conclusioni
Purtroppo, in Italia ci sono poche case history di compravendita di ecommerce. In mercati più evoluti (USA, UK e Germania) per avere un buon “deal” (2 o 3 volte il fatturato) è necessario avere un corretto mix tra 3 indicatori:
- di Business (Gamma Prodotti; Margine, Break Even)
- d’immagine (brand reputation, Customer base fidelizzata e feedback dei clienti)
- KPI “Digital” (Costo d’acquisizione, Volume traffico organico)
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